MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL - Bom de bola, ruim de negócio.

Dentro de campo, a supremacia é in­questionável: o Brasil foi o único país que disputou todas as Copas do Mundo, tema seleção que levantou a taça o maior número de vezes cinco e está sempre encabeçando o ranking mundial da Fifa. Temido pelos adversários com a bola em jogo, o futebol brasileiro é bem mais modesto longe dos gramados. Em termos de aproveita­mento do esporte como atividade econômica, o Brasil ainda está na segunda divisão: 71% dos clubes brasileiros tiveram prejuízo em 2008, as dívidas acumuladas somam cerca de 2,3 bilhões de reais e a receita dos principais clubes brasi­leiros equivale ao faturamento do Real Madrid sozinho. Lá fora, os principais clubes da Europa viraram empresas, algumas cotadas em bolsa, e movimentam centenas de milhões de dólares. Por aqui, a maioria ainda é tocada na base do amor à camisa. "Em uma frase: falta capitalismo ao futebol brasileiro", diz Robson Calil, sócio da consultoria Deloitte e responsável pelos pro­jetos da Copa do Mundo de 2014.

A dificuldade de aproveitar o potencial eco­nômico do futebol no Brasil começa no degrau mais baixo a gestão dos clubes. Os times brasileiros são associações sem fins lucrativos, cujo comando não é profissionalizado. Quem conduz a administração são dirigentes voluntá­rios, que não recebem remuneração e, por isso, dividem seu tempo com outras atividades pro­fissionais. Com uma gestão descuidada no cam­po financeiro, a maioria não consegue transfor­mar o bom futebol em um negócio atrativo. Mesmo as receitas mais óbvias, como as de bi­lheteria, não são bem exploradas. A segurança precária nos estádios afugenta as famílias, a de­sorganização dificulta o acesso dos torcedores assíduos e a escassez de camarotes e assentos de melhor padrão impossibilita a cobrança de ingressos de alto valor. O resultado é a baixa ocupação dos estádios brasileiros: em média, cada partida do Campeonato Brasileiro recebe 17.500 torcedores pouco mais de um terço do público nos campeonatos da Europa.

Os consecutivos anos de má gestão e de resul­tados no vermelho deixaram para os clubes uma herança difícil de driblar com acúmulo de passi­vos fiscais e trabalhistas. Alguns times, como o Flamengo, chegam a ter uma dívida duas vezes maior do que sua receita anual. Comas contas apertadas, os clubes recorrem àquela que é a prin­cipal fonte de financiamento do futebol brasilei­ro: a venda de jogadores. Dados da Casual Audi­tores Independentes, auditoria paulista especiali­zada em clubes de futebol, mostram que a renda obtida pelos principais times brasileiros com a negociação de atletas em 2008 chegou a 397 mi­lhões de reais, quase um terço da arrecadação total. "Os clubes aqui só conseguem sobreviver se vendem jogadores", diz o economista Luiz Gonzaga Belluzzo, presidente do Palmeiras.

Pior para o torcedor, que tem de assistir pela televisão ao sucesso de seus craques lá fora. A necessidade de vender atletas para recompor o caixa fez do Brasil a maior usina de formação de jogadores no mundo a venda para o exterior ultrapassa a casa dos 1.000 atletas por ano. Nos campeonatos europeus, os brasileiros lideram o ranking das nacionalidades, com mais de 500 jogadores profissionais em campo à frente de França e Portugal, por exemplo.

O Brasil já ex­portou atletas para os gramados mais remotos como a ilha mediterrânea de Chipre e a ex-repú­blica soviética do Azerbaijão. Há um subprodu­to interessante da posição de fornecedor oficial de jogadores: a migração constante de atletas acaba criando mais espaço para o desenvolvi­mento de novos craques internamente. O que hoje é uma salvação para as finanças dos clubes, no entanto, poderia ser uma verdadeira máquina de captação se fosse feito com maior planejamen­to. Como precisam de dinheiro imediato, os times costumam vender para investidores locais parti­cipações minoritárias nos direitos econômicos dos jogadores antes mesmo de eles se tomarem alvo de ofertas.

Quando o jogador fica conhecido e é arrematado por outra equipe, os clubes levam uma fatia menor da bolada. "Se os times estives­sem mais fortalecidos financeiramente, não pre­cisariam se desfazer de seus jogadores em um estágio tão inicial", diz o empresário Giuseppe Dioguardi, agente da Fifa que investe em parti­cipações de jogadores brasileiros.

No mercado internacional, principalmente na Europa a realidade é bastante diferente. A maio­ria dos clubes funciona como empresa, com me­tas e gestão profissionalizada. Os estádios ganha­ram feições de shopping center, com lojas e res­taurantes, e possuem áreas vip para reuniões de executivos. Uma das referências é o inglês Man­chester United, que há seis anos lidera a lista dos times mais valiosos do mundo, segundo a revista americana Forbes. Avaliado em 1,9 bilhão de dólares, o clube é visto pelos especialistas como exemplo de diversificação de receitas e de bom uso da marca, que atrai torcedores e consumido­res de todo o mundo. Pelo site do Manchester, é possível comprar ingressos sem filas, adquirir camisetas e acessórios do time e contratar servi­ços financeiros, como cartões de crédito e segu­ros. "Lá fora, os clubes têm uma visão comercial desenvolvida, ao contrário do que acontece no Brasil", diz Felix Álvares Garmon, vice-presi­dente da IMG, uma das maiores agências de marketing esportivo do mundo.